旌望新能源(年终盘点 | 觉醒后止难)

让故事回到令人血脉贲张的那会儿，说的就是那个频繁达成年度销量PB(Personal?Best)的最初。

2017年，卯足了三年劲儿才实现年销破百的东风日产，忙不迭地告诉媒体他们的数据已经是112万辆了。那一年，金字塔尖的上汽通用带来了超过200万辆的年销量。那一年，“神车专业户”上汽通用五菱竟然卖出了215万辆。

那一年，这三个以营销著称的车企，与所有车企一道共同筑起了中国车市年销攀升3000万辆的梦想。那一年，全国上下一片红，锣鼓喧天，旌旗飘扬。

这个时代中国车市的所有传奇故事，都是在许多年后才让人感到传奇的。正是由于那一时期的心态爆棚，才让大家在接下来的两年中，感受到了前所未所有挫败感。

没有了“遮阳板”，我们才知道这个世界有多坏。2018年是一个分水岭。如果说当年的2808.06万辆整体销量，和同比下降2.76%的数字，还让业界心存侥幸。那么，过去的2019年，2576.9万辆的年销量，和8.2%的降幅，就是真的狼来了。

但是虽然下滑，中国仍是全球第一大汽车市场。许多时候，我们都需要在磨砺中找到各自人生的隐喻，在这个最大的市场里翻滚的车企也莫过如此。有人向左，有人向右，有人轰轰烈烈，有人凄凄惨惨，但悬在所有人面前的，终将是那个成熟且理性的未来。

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自主仍需务实

“务实”是大家经常挂在嘴边的字眼，说起来大而无当，做起来更是茫然。有什么样的战略部署，就应该有怎样的KPI体系，这是一个简单的道理，可许多的BOSS们都忽视了。只因为，市场压力太大了。

从2019年上半年起，潜心于正向研发造车体系的奇瑞，开始实现了销量的回暖，但与最初的荣光仍相去甚远。销量下滑、资金匮乏、创新压力等，仍旧困扰着新时期的奇瑞，以及以奇瑞为代表的整个自主品牌阵营。

吉利频频对外资本结盟，与沃尔沃合资让领克大张旗鼓；专注SUV让长城和WEY风生水起；偏爱新能源，比亚迪抢了电气化的第一块蛋糕；一度暂领风骚的长安，也迷失在混动和自动驾驶的黄粱梦中；上汽在“互联网汽车”领域中找到新的战略支点；广汽传祺在度过最初不明就里的暴增之后，如今也开始反思。

在这个业绩报表最不稳固的阵营，“谁领风骚三五年？”的阶段性疑问也变得更加不确定。暂时排在队伍最前头举旗的是吉利，但产品体系、技术积淀和品牌效应仍旧没有稳固，当沃尔沃的品牌和技术辐射效应冷却，吉利前面的路又该怎么走？

在过去的2019年，中国品牌这支“中国军”的庞大队伍，还是不够体系化，随行就市和盲目跟风一如从前，短期的销量提升，还是没能够掩盖骨子里的不自信。好在大多数车企，在短期产品布局之外，也开始更多的提系统化的布局未来，包含技术、营销和品牌。

已经出现波峰波谷效应的自主品牌阵营，在2020年乃至更长远的周期，还是需要更加务实，同时也要注重创新，才能形成相对稳固的销量基盘和竞争格局。

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合资终迎变局

2019年年中，相信大多数媒体都接到了来自广汽本田的电话，有关于媒体报道的“雅阁失速”问题的解释和处理方案。这很及时，要知道彼时雅阁正处在“事业上升关键期”。

好在，越来越成熟和理性的消费者，没有让最后的召回成为“负面”，越来越强调价值消费的市场，也并没有让一款好车“中道崩殂”。雅阁终以22.37万辆的年度销量，登顶B级车市场。

这个事例很能说明问题。对于车企而言，有时候我们并不是缺好的产品，而是缺乏更多的理性认知。当过去许多年横亘在消费者心中的德系与日系等派系纷争，逐渐以更不偏袒、不粗暴的认知方式取代，合资阵营的好时代就来了。

当南北大众开发的兄弟车型布局，逐渐被日系发扬光大；当全新的TNGA体系让新一代凯美瑞、皇冠、奕泽、C-HR、RAV4以更年轻的模样走向舞台；当搭载了2.0T发动机，252匹马力的新天籁，成为街头暴走年轻人的新欢；当加价的雷克萨斯仍旧热销的时候，我们不得不人承认，属于日系的好时代终于来了。

但我们又不能不承认的一点是，这个好时代依旧源自于好的产品、好的布局，以及那个在淡旺季都处变不惊的年轮经营和精耕战略。

我们依旧能够看到，德系仍旧是国内市场份额最大的派系，除开持续攀升的豪华车市场外，过去稳居头部的大众，依旧是中国销量最大的单一乘用车品牌。这个数字依然庞大，高达316万辆。

轿车与SUV产品体系的逐渐均衡，让大众依然强大。但如果以更长的周期去考量大众，也能看到在电气化层面的踟蹰不前、技术体系革新的缓慢，以及产品设计的保守，可能会成为大众系在下一个发展周期的羁绊。并且，这个迹象已然开始显现。

与此同时，韩系复苏、法系落走，都是合资阵营在2019年呈现出的显著特征之一。尤其是法系的销量剧跌，让过去多年媒体频频警告的法系车企“怠慢”中国市场终将自酿苦果成为事实。并且，这个状态如果不改变，苦果可能会变成“后果”，以至没有挽回的余地。

在整个2019年，合资阵营的竞争格局变迁，让大家开始明白，对于成熟且稳固的品牌而言，好的产品仍旧是第一生产力，这个不再会轻易因为短期的客观外部因素或者临时情绪所左右。而这些，也让合资品牌在去年成为最具“市场化”特征的一个竞争体系。

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豪车激烈“茬架”

就在两天前，《一品汽车》发了一个关于豪华车“三国杀”的报道，不出意料，在部分媒体平台引发了读者激烈的讨论。毕竟，尤其是以德系三强（宝马、奔驰、奥迪）为首的豪车阵营的座次变化，始终是一个让看客都能动容的话题。

在过去的2019年，豪华车市场呈现出的整体态势，实际上就是一个其自身不断下探，且外部竞争也逐渐下放的过程。在品牌和情怀之外，豪华车也开始越来越多的接受消费者对于综合产品力的拷问。

当奥迪的换代产品频频简配、终端以价换量，被越来越多的消费者认为是其对自身定位的下降；当宝马的双套装设计，也越来越被更多的竞争对手沿用；当奔驰的小排量1.5T被广泛应用到主力车型身上，市场对于传统BBA的认知都在发生改变。

但令人欣喜的是，在这一轮豪华车阵营的比拼中，大家能看到的是越来越“大众化”的改变。这也使得即便是在车市的严冬，豪华车依旧被认为是一个“抗寒者联盟”。

根据目前车企公布的销售数据情况来看，宝马、奔驰、奥迪组成的豪华车第一阵营，加上二线豪华车阵营前三甲(雷克萨斯、凯迪拉克和沃尔沃)，在过去的2019年总计销量达到224.84万辆。有机构预测，在2020年，这个数字有望突破300万辆。

有分析人士认为，豪华车市场的逆势增长原因比较显性，首先是在车市寒冬下，品牌效应远比性价比更具吸引力；其次，是豪华品牌持续深耕的本土化布局，产品更新迭代周期速度较快，且成本及规模效应逐渐进入良性循环；第三，在强调服务水平的新周期，豪华车在这方面的固有优势是其他品牌力所不及的。

在这个过程中，国内车企较为常用的“以价换量”等营销策略，在豪华车市场始终被消费者厌恶。在去年，凯迪拉克借助ATS-L的换代，正式宣布不再沿用这个招数，而是希望消费者更多的认同其产品价值。沃尔沃、雷克萨斯固有的品牌标签在持续被强化，这些都让整个豪车阵营向上的步子更稳。

但同时，我们也应该看到，在消费升级带来的竞争格局已经发生变化的当下，豪华车市场也一刻都不能松弦。综合产品力的提升、品牌调性的持续养成、服务水平的提升以及营销策略的创新度，仍将在2020年一众豪华品牌车企需要提升的关键点。而这些，也将决定新一年豪华车竞争格局的变迁。

但无论是对于自主品牌、合资品牌乃至豪华品牌而言，躺在舒适区随行就市的好时光已经远去，从新的2020开始，大家将共同面对一个分秒必争且更讲究内功修炼的发展新周期，且需要应对的是更加成熟和理性的市场，应该以什么样的新姿态重新出发，或许车企们心里已经有了更多的思路。

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