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拼多多、京东,正在成为对方的样子
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日期:2021-08-31 13:22:24来源:物联中国 点击:504
核心提示:与以往一样,硬核的数据比拼显然更为引人眼球,从核心数据来看,拼多多营收230.5亿元,同比增长89%,低于彭博预期的267.4亿元;京东集团净收入为2538亿元,同比增长26.2%;从利润来看,拼多多本季度归属于普通股股东的净利润为24.146亿元,而京东集团经营利润却仅为3亿元。单纯从这两项数据很难得出孰优孰劣的结论,毕竟两者...

与以往一样,硬核的数据比拼显然更为引人眼球,从核心数据来看,拼多多营收230.5亿元,同比增长89%,低于彭博预期的267.4亿元;京东集团净收入为2538亿元,同比增长26.2%;从利润来看,拼多多本季度归属于普通股股东的净利润为24.146亿元,而京东集团经营利润却仅为3亿元。

单纯从这两项数据很难得出孰优孰劣的结论,毕竟两者的定位不同,各自扩展的方向也存在差异。然而,可以肯定的是,两大电商巨头的竞争仍在继续,投资者对盈利的期望也在继续,面对这种期望,两者有着怎样的布局?

一家欢喜一家愁

从盈利来看,拼多多显然要优于京东,尤其是此次营收、净利双双高速增长,更是为投资者带来了十足的信心。财报发布当天,拼多多美股盘中一度涨超23%。

纵观历年财报,除去2019年Q4至2020年Q3时间段,拼多多的其余季度营收增长一直保持在超过100%的高位。经过一段时间的调整,拼多多的营收增速在2020年Q4之后出现回升,过去两个季度营业收入的同比增速分别为146%和239%,这大大提振了外界对拼多多的信心。

拼多多的主要业务由广告、佣金及自营收入构成。二季度,广告和佣金两者共产生210.88亿元收入,同比增长73%,其中,营销广告收入同比增长64%达到了180.8亿元,增幅高于市场预期的50%。至于自营业务,该部分收入仅为19.58亿元,与前两季相比缩减了30亿规模。对此,拼多多解释是平台部分消费需求没有商家可以满足,而且这部分并非战略重点,未来会持续维持占据拼多多GMV 1%的水平。

在用户数据方面,截至2021年6月30日,拼多多年度活跃买家数达到8.499亿,单季新增2610万,平均月活跃用户数达7.385亿,同比增长30%,占年活跃买家数的87%。

拼多多之所以能在二季度实现大幅盈利,一个最重要的因素当属对营销成本的控制。拼多多本季度的营销费用缩减至103.9亿元。过去,拼多多营销费用占比总收入一直在100%左右波动,但当季这个数字降至45%。

再来看京东,京东集团业务可分为三个部分,分別是京东零售、京东物流及新业务。从业务板块收入结构来看,京东零售是核心业务,二季度贡献收入2326亿元,经营利润接近60亿元;京东物流经营收入261亿元,亏损3.57亿元;新业务(主要包括京东产发、京喜、海外业务及技术创新)经营收入近70亿元,亏损超30亿元。

造成京东集团利润同比大幅下降的最主要因素当属京东物流,同日发布的京东物流半年度财报显示,公司2021年上半年实现总收入485亿元,同比增长53.7%;期间净亏损 152亿元 ,亏损额度远超2020年全年的40亿元。

根据京东集团的解释,净利润大幅下滑原因还包括扩大就业规模、员工薪酬福利、 技术研发和基础设施的持续投入,以及让利合作伙伴和消费者等因素。

用户数据方面,截至6月30日,京东年度活跃用户达到5.319亿,同比增加27.4%。如果只看二季度,京东新增新用户多达3200万,这是京东历史上最大的单季用户增长。

可以看到,两者在各项核心数据方面都取得了巨大进步,在利润方面却有着截然相反的表现,拼多多重在提升运营效率,费用优化明显,而京东则重在投资布局,尤其是行政、薪酬支出与基础设施方面。因此,此次财报也展示了两者完全不同的盈利表现。

这样的数据背后,两家企业又有着怎样的商业逻辑?

聚首社区团购后半场

虽然,拼多多取得了历史上最大幅度的单季度盈利,但在财报发布同时,拼多多宣布投入百亿设立“农研专项”,将二季度利润全部投入该专项。目前该专项已通过董事会批准,拼多多集团董事长兼CEO陈磊将亲自担任项目一号位。

“这是一项重要且具有挑战性的工作,我们将耐心投入,本季度的全部利润及以后几个季度可能有的利润,将首先进入这个专项,直至100亿总额得到满足。”陈磊表示,“公司接下来将进一步提请股东大会,以争取大多数股东的支持。”

拼多多CFO马靖对此补充表示,二季度的利润率水平对未来不具有参考意义,将不会持续。

而拼多多管理层作出这一决定的背景是,社区团购在遭遇强监管之后,已经开始退烧,补贴战难以为继,深耕供应链与精细化运营就成了这一赛道后半场竞争的关键。拼多多二季度佣金收入仅为30亿元,同比增速达到了惊人的160%,但相比上个季度的29亿元几乎没变。考虑到营销广告收入大增体现的电商业务货币化率的提升,因此,造成这一局面的唯一解释就是多多买菜业务已经大幅放缓。要知道,多多买菜的抽佣率一直高于拼多多核心电商业务的0.3%-0.35%。

因此,起家于农产品的拼多多意欲继续在这一领域加大投入,其背后对社区团购的野心也摆到了台面上。目前,多多买菜处于国内社区团购领先地位,如果拼多多继续专注汇聚分散需求的“农地云拼”,将有能力把生产、供应和销售三个环节完全理顺整合,自然也会增强多多买菜社区团购赛道的竞争力。

实际上,目前拼多多也确实正在沿这一路径向前发展。2020年8月以来,随着社区买菜业务的发展,拼多多将8亿消费者需求和供应链进行本地化高效率匹配。通过在仓储、冷链方面持续重投入,在农产品专用物流体系建设方面。对此,陈磊曾表示,拼多多正以全新视野和不限于投资传统设备的方式,建立一个灵活而领先的农产品物流新体系。今年二季度,拼多多营业成本达到79亿元,同比增长197%,其中部分投入主要来自配送和仓储费用的增加。

这与阿里整合十荟团与自身供应链能力的路径颇为相似,目的都是为了以精细化运营应对社区团购的后半场。

当然,同样押注这一赛道还有京东,不过却遇到了难关。此前,有报道称京喜拼拼在近期撤出了山西市场,至今已关停7省。今年5月以来,京喜拼拼接连退出福建、甘肃、贵州、吉林、宁夏和青海等省份。

在这样的战略收缩的背后,则是京东的巨额亏损。

财报显示,新业务(主要包括京东产发、京喜、海外业务及技术创新)的经营亏损,从去年同期的11.7亿元扩大至今年的30.2亿元,而新业务的亏损大头是社区团购,根据中信证券的预估,2021年第二季度社区团购单季亏损超过25亿元。

而京东物流的亏损,也在很大程度上可以归因于对京喜拼拼的扶持。京东入局社区团购,最大优势莫过于供应链和仓配。在选品规则、仓库保鲜及存放、物流配送等各个细节上,京喜拼拼明显优于其他对手。目前,京东物流已经构建起从亚洲一号(大仓),到云仓和城市仓,再到配送网点的物流毛细血管。系统化和流程化的物流运作模式,正是社区团购优化履约的最佳方式。

截至去年第三季度,京东物流在全国运营超过800个仓库,总仓储面积约2000万平方米。在今年二季度,京东继续加大网络基础设施、供应链技术研发等投入,截至上半年末,京东物流运营约1200个仓库。包含京东物流管理的云仓面积在内,京东物流仓储总面积约2300万平方米。

同时,京东也同样看中了农业的潜力,着力打通农业产业链及现代流通体系,2021年,京东正式落地“农产品大流通战略”,力图通过商品集采、数字化改造、仓配网络、渠道拓展四大能力,全面提升农产品生产、流通与营销的数智化水平。这样的举措,当然有响应国家共同富裕的初衷,但同时也可以对自身完善社区团购供应链带来助益。

因此,虽然在本季度财报中,京东与拼多多都可以淡化了对社区团购的描述,但从二者的具体措施来看,两者不约而同地在补贴用户方面开启了战略收缩,并从精细化运营和农业领域入手,打造出更有优势的供应链能力。

但不论是拼多多还是京东,在社区团购的布局中,都还仅仅是前期投入的阶段,尤其是供应端和仓配,京东物流式的重资产模式同时成为了两者的投资重点,而京东物流过往的营收状况也证明,这条路并不好走,当下的亏损,或许还只是一个开始。

成为对方的样子

拼多多和京东,自诞生之时就已经决定了两者的定位差异,京东的定位是“品质电商”“多快好省”,而拼多多则是性价比至上,以补贴换取扩张规模。但经过数年的发展,两者都来到了各自的瓶颈,并开始向之前对方优势领域延伸。

先来看拼多多,本季度活跃用户数仍在增加,增速却出现放缓趋势。财报显示,截至2021年6月30日,拼多多年度活跃买家数达到8.50亿,单季新增2610万。相比去年同期,拼多多年活跃买家增加24%,低于拼多多上季度31%的增速。

更重要的是,根据CNNIC最新发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2020年12月,中国网民规模达9.89亿,手机网民规模9.86亿。也就是说,拼多多的8.5亿用户规模几乎已经触及中国网民数量的天花板,拼多多一直所追求的高速增长换市场空间的策略也接近尾声。

老虎证券分析师认为:“某种程度上来说,支撑市场看好拼多多的重要逻辑就是其业务的高速增长,这种高速增长能否持续,也就是衡量股价变动的关键。”

因此,从本季度开始,拼多多开始更加注重服务质量和用户粘性。马靖在电话会上提出:“增速不可避免地会出现下降,因此我们的工作重点就需要转移到如何给客户提供更好的服务,加强用户对于平台的黏性。”

不过,这种用户粘性是否能够保持却有待观察。二季度,拼多多的营销费用从一季度的129.97亿元,缩减至103.9亿元,这一方面可以被解读为拼多多增强了运营效率,但另一方面无疑会降低用户的增长速度与消费欲望。更何况,在拼多多急速扩大规模的同时,平台商家的流量推广费用也更加昂贵。

另外,2020年第二季度,拼多多还转变了百亿补贴的补贴策略,将品类从高客单商品向生活日用品和生鲜农产品品类倾斜。今年1月,拼多多“百亿补贴”项目向商家宣布抽佣,3月正式施行,抽佣比例为1%-3%。

这意味着,平台商家的利润部分会转移到消费者身上,而拼多多的用户群体绝大多数是低线市场的价格敏感型用户,用户忠诚度本就偏低,当丧失了价格优势之后,拼多多还如何保持增长速度?相对提升服务质量能否明显增强用户粘性?这都是拼多多转向更高品质的问题所在。

再看京东,其将更多的精力投向了下沉市场。

截至2021年6月30日,京东的活跃购买用户数单季新增3200万创下历史最高增量。这其中,超过70%的活跃用户所购买的商品被送达三至六线城市。京东集团首席财务官许冉在财报发布后的电话会中提到,“用户增长趋势依然非常健康,预计下半年的新老用户的下单频率和订单量增长趋势还会持续。”

之所以会有这样的局面,一个主要原因就在于,更看重品质的京东的活跃用户数本身基数就远低于阿里和拼多多,二季度,阿里对应用户数为9.12亿,拼多多则为8.5亿,而京东缺失的正是三至六线城市下沉市场的份额,因此,在过去数年中,下沉市场一直都是京东的发力重点。

本季度,京东通过京喜事业群继续深耕下沉市场,聚焦效率提升和用户体验,Q2京喜拼拼的日订单量和GMV环比增长超过300%、活跃用户增长更快,这成为京东能够获取用户数大幅增长的关键所在。

但京东的下沉模式也并非无懈可击,过度依赖京东物流造成的巨额亏损已经成为京东最为沉重的负担。此前,有北京地区的供应商向媒体透露,京东区区购早前采用中心仓直发模式,与第三方物流合作,但在接入京东物流后,整个物流成本直线上升,最终导致亏损。

由此可见,在京东用户增长所仰赖的社区团购领域,物流成本已经是自身无法承受之重,根据财报,上半年京东在物流方面的支出依然庞大,员工数也增加了多达12万人,且人均薪资已达1.1万元,这共计为其带来了152亿元的净亏损。

在流量已经见顶的当下,拼多多与京东都选择了向对方的基本盘扩张,而各自选择的路径也是对方引以为优势的领域,这无疑是一个不小的挑战。在这期间,盈利与亏损,依然是拼多多和京东都在反复被提及的核心指标,但从实际来看,两者的增长前景或多或少还存在着不确定因素。

出处:物联中国
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